„Think global, act local”
von 
Erler-PR
09.11.2008 - 14:27 Uhr - Werbung & Marketing
(prcenter.de) Lokale Pressearbeit: Damit globale PR-Strategien nicht versanden
„Think global, act local”
Internationale Marketing- und PR-Strategien müssen auf nationale Märkte angepasst werden. Aber auch bundesweit angelegte Kampagnen verlangen lokale Adaptionen. Gerade bei Filialisten und Franchiseketten besteht hier noch sehr viel Nachholbedarf. Da wird mit großem finanziellen Aufwand in Anzeigenschaltung investiert, das große Feld der lokalen Pressearbeit hingegen wird bleibt Brachland. Aber auch die Zweigwerke von Mittelständlern werden oft stiefmütterlich behandelt. Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Die PR-Profis sitzen in den Zentralen und kennen weder die lokalen Gegebenheiten, noch können sie ein effektives Beziehungsmanagement zu den Lokalredaktionen aufrecht erhalten. Und die Filialen selbst sind in der Regel vertriebsgesteuert – dort fehlt es an professionellen PR-Kenntnissen.
„One fits all“ – aber mit Individualisierungsmöglichkeit
Ein Bespiel: Die Kommunikation eines international führenden Dienstleisters wurde von USA aus gesteuert. Sowohl die Anzeigenmotive als auch das Pressematerial war nicht auf den europäischen Markt ausgerichtet. Die englischen Texte wurden direkt in ein Übersetzungsbüro gegeben und der in angelsächsischen Ländern übliche Propagandastil blieb erhalten. Die Ergebnisse waren entsprechend enttäuschend. Darauf hin justierte man zum ersten Mal nach. Die Pressetexte erhielten eine neutrale Tonalität, wie sie Journalisten bei uns erwarten. Der bundesweite Erfolg stellte sich umgehend ein. Aber auf regionaler Ebene herrschte weiterhin Funkstille. Die Deutschlandzentrale reagierte erneut: Da die Filialleiter am besten wissen, wo vor Ort der Schuh drückt, stellte das Unternehmen bei der klassischen Werbung auf ein webbasiertes modulares Shopsystem um. Mit wenig Aufwand konnten die verschiedenen Tools individualisiert werden, ohne dabei an Professionalität zu verlieren. „Das Schlimmste ist, wenn die Kollegen draußen selbst anfangen zu basteln“, gibt der Marketingleiter zu bedenken. „Das gilt es unbedingt zu verhindern.“ Bei der Pressearbeit verhält es sich ähnlich: „Wir können natürlich nicht für alle 200 Standorte individuelle Pressearbeit leisten, deswegen sollten Materialien mehrfach einsetzbar sein. Es muss allerdings gewährleistet sein, dass unsere bundesweiten Themen gesetzt werden und trotzdem lokale Besonderheiten und Highlights berücksichtigt werden können“, erklärt der Kommunikationsfachmann.
Regionaler PR-Beauftragter brachte den Durchbruch
Den Durchbruch brachte ein regionaler PR-Beauftragter – in diesem Fall ein externer Dienstleister: „Das Unternehmen war zwar in den bundesweit erscheinenden Leitmedien gut vertreten, aber in den Regionalmedien kam es kaum vor. Das war um so bedauerlicher, als die Kunden, die größtenteils aus dem Mittelstand kommen, vorzugsweise die lokale Tageszeitung lesen.“ Innerhalb eines Jahres änderte sich die Situation rapide. Die Clippingzahl schnellte in die Höhe, die Filialleiter waren bei den Redaktionen als kompetente Gesprächspartner gut positioniert und die mediale Präsenz brachte auch für den Vertrieb die erhofften Impulse. Grund dafür war das Projekt „Lokale PR“, das aus drei Komponenten besteht: Individualisierbares kontinuierliches Pressematerial; Support der Filialleiter durch Leitfäden, Workshops und eine Telefon-Hotline; eine Roadshow mit Presseeinladung. „Wichtig war, dass anfangs die Filialleiter ihre PR-Aktivitäten reporten mussten. Bei einer vertriebsorientierten Organisation ist das unabdingbar“, unterstreicht der PR-Beauftragte. „Nun haben wir aber das Thema Pressearbeit in den Filialen so gut implementiert, dass die Schlagzahl in der Zentrale nicht mehr permanent hoch gehalten werden muss. Zumal die Verantwortlichen in den Filialen durch den Erfolg wesentlich motivierten sind als am Anfang.“
Lokale Pressearbeit unterstützt das Employer Branding
Nicht nur Filialisten stehen vor dem Problem der Nichtbeachtung durch die lokale Tageszeitung. Auch Mittelständlern mit Zweigwerken fehlt oft der Bezug zu den Medien an diesen Standorten. Zulieferbetriebe erachten diesen Umstand oft als gar nicht so schlimm, da sie keine Endverbraucher ansprechen und sich bei ihrer Pressearbeit auf Fachzeitschriften konzentrieren. Dabei wird aber das große Thema Employer Branding vernachlässigt. Das Recruiting von qualifizierten Fachkräften wird immer mehr zum Erfolgsfaktor. Und mit regelmäßiger lokaler Pressearbeit lässt sich die Personalsuche ganz wunderbar unterstützen.
Mit einem regional orientierten PR-Dienstleister geht es leichter
Ist die Notwendigkeit einer regional ausgerichteten Pressearbeit erkannt, stellt sich natürlich die Frage, wie das Projekt angestoßen und nachhaltig vorangetrieben werden kann. Zu empfehlen ist in jedem Fall die Unterstützung eines regional orientierten PR-Dienstleisters. Am Anfang steht eine Ist-Analyse gefolgt von einem Konzept mit Maßnahmenpaket. Dabei muss der finanzielle Rahmen eines Jahresbudgets gar nicht groß sein. Meistens kann sehr viel des überregionalen Pressematerials adaptiert werden. Je nach Branche, Marktsituation und regionaler Medienlandschaft kann schon mit geringem Aufwand viel bewegt werden.
Kontakt und weitere Informationen:
Ulrich Erler
Dipl.-Betriebswirt (BA), PR-Berater/PR-Redakteur (DPRG)
Hallgartenstr. 41
60389 Frankfurt
Mobilfunk: 0171-4891235
E-Mail: info@erler-pr.de
Angaben zum Autor
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