Die Mitarbeiterzeitschrift – der Klassiker der interner Kommunikation
von 
Erler-PR
09.11.2008 - 14:23 Uhr - Werbung & Marketing
(prcenter.de) Employer-Branding im Mittelstand
Die Mitarbeiterzeitschrift – der Klassiker der interner Kommunikation
In den Chefetagen hört man es schon seit Jahren: „Unsere Mitarbeiter sind unser größtes Kapital.“ Diese Aussage gewinnt im Zuge des demografischen Wandels jedoch immer mehr an Bedeutung: Der Fachkräftemangel nimmt zu und qualifizierte Mitarbeiter werden zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Gefragt sind Kollegen, die mitdenken und bereit sind, Verantwortung zu übernehmen. Die Angestellten sollen aktiv sein und nicht warten, bis sie entsprechende Anweisungen erhalten. Kein Wunder, die Herausforderungen der sich wandelnden Märkte lassen sich nur bewältigen, wenn das ganze Team motiviert ist und an einem Strang zieht.
Grundvoraussetzung für eine motivierte Belegschaft ist eine gute Informationspolitik. Denn nur wenn die Mitarbeiter gut informiert sind, fühlen sie sich ernst genommen und wertgeschätzt. Sie können Entscheidungen nachvollziehen und aktiv mittragen.
Die Kanäle der internen Kommunikation sind vielfältig. Im digitalen Zeitalter können durch das Intranet Informationen sehr schnell übermittelt werden. Das zentrale Instrument ist und bleibt aber die Mitarbeiterzeitschrift. Viele kleine und mittlere Firmen unterschätzen den Erfolgsfaktor dieses Klassikers und scheuen die Kosten. Sie vertrauen darauf, dass interne Kommunikation ganz en passant abläuft. Schließlich sind die Hierarchien flach, jeder kennt jeden und man sieht sich täglich in der Kantine. Doch das ist ein gefährlicher Irrtum, denn es geht um mehr als die bloße Informationsübermittlung - ganz abgesehen von den Tücken des Flurfunks. Es geht um Employer-Branding und Community-Building.
Neben der Mitarbeiterbindung wird auch das Recruiting unterstützt
Der Begriff des Employer-Branding macht in jüngster Zeit verstärkt die Runde. Er sagt etwas darüber aus, wie das Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen wird. Bei der Mitarbeiterbindung und beim Recruiting spielt das Employer-Branding dann auch eine entscheidende Rolle. Dass sich die Unternehmen Gedanken über ihren Markenwert als Arbeitgeber machen, hat gute Gründe. Denn gerade einmal 15 Prozent der deutschen Arbeitnehmer verstehen sich laut einer Gallup-Studie als "loyal zu ihrem Unternehmen". In den USA sind es immerhin doppelt so viele.
Mit seiner regelmäßigen Erscheinungsfrequenz, am Arbeitsplatz ausgehändigt oder, noch besser, direkt nach Hause verschickt, bietet das Mitarbeitermagazin dem Unternehmen regelmäßig die Chance, das Employer-Branding positiv zu beeinflussen und das Community-Building voran zu treiben, also das Zusammengehörigkeitsgefühl zu stärken.
Nicht zu unterschätzen ist übrigens die Wirkung auf potenzielle Mitarbeiter. Entweder durch Weitergabe eines Angestellten im Freundeskreis oder als Teil des unterstützenden Materials beim Recruiting. Ein Beispiel: Ein glasverarbeitendes Unternehmen im fränkischen Wald suchte händeringend nach einem Ingenieur. Schließlich fand sich im Ausland der entsprechende Spezialist. Allerdings lagen dem Umworbenen noch andere Angebote vor, und zwar an weitaus attraktiveren Standorten. Letztendlich entschied er sich aber für den etwas abseits liegenden Betrieb. Der Grund war die Mitarbeiterzeitschrift. Durch sie kam er zur Überzeugung, sich dort am leichtesten integrieren zu können. Die Zeitschrift vermittelte ihm das Gefühl einer familiären Atmosphäre mit einer offenen Kommunikationskultur. Und das mit wesentlich höherer Glaubwürdigkeit und Authentizität als es eine Imagebroschüre leisten kann.
Infotainment mit hohem Nutzwert ist gefragt
Laut Branchenverband „in.kom“ gibt es derzeit etwa 2.000 Mitarbeiterzeitschriften. Über neunzig Prozent der Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern verfügen über ein gedrucktes Medium zur internen Kommunikation. Aber auch kleine und mittlere Betriebe erkennen zunehmend die Notwendigkeit eines internen Corporate Publishing Produktes.
Ziel der Mitarbeiterzeitschrift muss es sein, die Geschäftsprozesse wirkungsvoll zu unterstützen und die Marken von innen zu stützen. Konkret heißt das: Leistungsmotivation, Veränderungsmanagement und Konfliktmoderation. Doch manche Postillen sind nicht mal ansatzweise in der Lage diesen Anforderungen gerecht zu werden. Jubel-Arien der Geschäftsleitung, akademische Sprachakrobatik, gebetsmühlenartig vorgetragene Strategieprogramme, seichte Geschichten oder ideenlos aufgereihte Jubiläumsdaten haben mit strategischer Kommunikation wenig zu tun. Das ruft höchstens ein verständnisloses Kopfschütteln hervor – beim Kollegen im Blaumann ebenso wie beim Abteilungsleiter. Meistens führt es sogar dazu, dass das Mitarbeitermagazin immer weniger und schlussendlich gar nicht mehr gelesen wird. Denn auf dem häuslichen Wohnzimmertisch stapeln sich bereits die Kaufzeitschriften, und vor dieser Konkurrenz gilt es zu bestehen.
Wie immer in der PR muss der Wurm dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Infotainment und hoher Nutzwert für den Leser sind gefragt. Außerdem Qualität, und zwar in redaktioneller, grafischer und produktionstechnischer Hinsicht.
Botschaften müssen verständlich unterhaltsam transportiert werden
Zu den thematischen Eckpfeilern gehören: Unternehmenswerte, Strategien, Umstrukturierungen, Personalpolitik, Produkte und Prozesse, Geschäftsführung und Management, Kollegen, Arbeits- und Lebenswelten außerhalb des Unternehmens sowie Verbrauchertipps. Dabei müssen die Botschaften in begeisternde Bildwelten und mitreißende Geschichten verpackt werden. Untersuchungen zeigen, dass die Leser hauptsächlich an Menschen interessiert sind. Deshalb gehören Interviews und Porträts zu den wichtigsten Rubriken – lebendig in der Sprache, anschaulich fotografiert und die Kernaussagen prägnant formuliert. Strategische Themen werden leicht verständlich erklärt. Um die Zeitschrift rund zu machen, können Kunden und Lieferanten mit eingebunden werden. Externe VIP-Beiträge unterstreichen den Stellenwert des Unternehmens. Das Editorial bietet sich für Grußworte von offiziellen „Würdenträgern“ an.
Externe Dienstleister gewährleisten Professionalität und Nachhaltigkeit
Entweder es gibt schon eine Mitarbeiterzeitschrift, die nur relauncht werden soll, oder es muss ein ganz neues Medium aus der Taufe gehoben werden. In beiden Fällen ist es ratsam, einen externen Dienstleister hinzu zu ziehen. Zumindest um konzeptionelle und produktionstechnische Fragen zu klären. Je nach vorhandener Manpower können dann Redaktionspläne und ein Teil der Texte intern erstellt werden. Die Erfahrung zeigt aber, dass großteils inhouse produzierte Zeitschriften meist nur von kurzer Lebensdauer sind oder nur unregelmäßig erscheinen. Neben der Branchenkenntnis ist auch viel journalistisches Gespür für die Themenauswahl, die textliche Aufbereitung und die passende Präsentationsform notwendig. Dazu viel Einfühlungsvermögen, eine flüssige Schreibe und Erfahrung im Zeitschriftenlayout. Vor allem aber eine externe, weil neutrale Position.
Bewährt hat sich folgende Vorgehensweise: Man lässt sich von einer PR-Agentur oder einem PR-Spezialisten, der Erfahrung mit Mitarbeiterzeitschriften hat, ein entsprechendes Konzept vorschlagen und einen Kostenvoranschlag erstellen. Bei der ersten Ausgabe empfiehlt es sich, so viele Aufgaben wie möglich dem Dienstleister zu übertragen. Nach diesem Pilotprojekt gilt es, eine kritische Manöverkritik vorzunehmen. Nun kann realistisch abgeschätzt werden, welche Punkte von den internen Kollegen bearbeitet werden können. Dann sollte ein Jahres-Redaktionsplan erstellt und mit dem externen Partner ein Jahresvertrag geschlossen werden. Schließlich soll die Mitarbeiterzeitschrift keine Eintagsfliege bleiben.
Gerade die regelmäßige Erscheinungsweise der Mitarbeiterzeitschrift macht die Nachhaltigkeit der internen Kommunikation deutlich und signalisiert: Unsere Mitarbeiter sind uns wichtig, wir arbeiten partnerschaftlich zusammen, wir handeln verantwortungsbewusst und binden unsere Kollegen in unsere Entscheidungen mit ein.
Kontakt und weitere Informationen:
Ulrich Erler
Dipl.-Betriebswirt (BA), PR-Berater/PR-Redakteur (DPRG)
Hallgartenstraße 41
60389 Frankfurt
Mobilfunk: 0171-4891235
E-Mail: info@erler-pr.de
Angaben zum Autor
Ulrich Erler
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Public Relations: Beratung, Redaktion, Medienmanagement, Corporate Publishing
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