Erfolgreiche Kundenbindung durch Kundenmagazine
von 
Erler-PR
10.12.2008 - 12:34 Uhr - Werbung & Marketing
(prcenter.de) Unternehmenskommunikation im Mittelstand
Erfolgreiche Kundenbindung durch Kundenmagazine
Die Bedeutung von Corporate Publishing Produkten zur Kundenbindung wächst: Allein im deutschsprachigen Raum erscheinen knapp 4.000 Kundenmagazine mit einer Auflage von fast 500 Millionen Exemplaren pro Erscheinungstermin. Diese Zahl hat sich in den letzten zehn Jahren verdreifacht. Von den 500 größten Unternehmen gibt inzwischen jedes zweite ein Kundenmedium heraus. Aber auch der Mittelstand schätzt dieses Kommunikationsmittel. Die Gründe hierfür liegen auf der Hand: Für Unternehmensimage, Markenbildung und Kundenbindung gibt es kaum eine bessere Kommunikationsmaßnahme.
Doch in der derzeitigen Krisensituation stehen Budgets, die nicht unmittelbar einem Vertriebserfolg zugeordnet werden können, ganz oben auf den Streichlisten der Sparkommissare. Dabei sollte gerade in schwierigen Zeiten nicht die Kundenbeziehungen geschwächt, sondern vielmehr die Effektivität und die Impulskraft für den Vertrieb des Kundenmagazins auf den Prüfstand gestellt werden. Wer jetzt antizyklisch durch eine offene Kommunikation Flagge zeigt, wird verlorenes Vertrauen zurück gewinnen und langfristig seine Marktposition festigen und ausbauen.
Informativ und unterhaltsam, mit Mehrwert und Kaufimpulsen
Fachleute sind sich einig: Kommunikation entscheidet über den Wert einer Marke und damit über den Unternehmenserfolg. Doch allein mit traditionellen Kommunikationsdisziplinen wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Direktmarketing und dergleichen lassen sich ambitionierte Ziele heute nicht mehr erreichen. Die Informationsflut hat dramatisch zugenommen und die Zielgruppen filtern rigoros aus. Im Gegensatz zu Verkaufsbroschüren besteht also die Aufgabe für das Corporate Publishing darin, die Adressaten objektiv zu informieren, niveauvoll zu unterhalten, ihnen einen Mehrwert zu bieten und aktiv Impulse für den Absatz zu setzen – eine sensible Sache. Die Kunst liegt darin, die Leistungen des herausgebenden Unternehmens positiv heraus zu stellen und gleichzeitig ehrlich und glaubwürdig aufzutreten. Ein Artikel im Kundenmagazin darf keinesfalls wie eine Verkaufsmaschine daher kommen. Kundenmagazine schaffen vielmehr inhaltliche Anknüpfungspunkte, die im Vertrieb aufgegriffen und als thematischer Anker für ein Gespräch genutzt werden können.
Je vernetzter, desto besser
Wie bei allen kommunikativen Maßnahmen gilt: Je vernetzter, desto besser. Bei einer Kundenzeitschrift ist das um so mehr der Fall. Und das nicht nur weil sich Multiplikationseffekte ergeben, sondern auch weil sich Inhalte mehrfach nutzen lassen oder zumindest Adaptionsmöglichkeiten entstehen. So können redaktionelle Inhalte beispielsweise auch für das Mitarbeitermagazin verwendet werden oder als Grundlage für die Pressearbeit dienen. Es gibt übrigens nicht wenige Journalisten, die großen Wert darauf legen, im Verteiler des Kundenmagazins von wichtigen Unternehmen ihres Ressorts zu sein.
Allerdings ist es bei einer vernetzten Vorgehensweise schwierig, Verkaufserfolge konkret einzelnen Kommunikationsmaßnahmen zuzuordnen. Möglicherweise hat jemand über einen längeren Zeitraum durch ein Kundenmagazin eine Markenbindung erfahren, entscheidet sich zu einem Kauf aber erst, nachdem er ein Mailing erhalten oder durch eine Promotion erneut auf das Produkt aufmerksam geworden ist. Selbst bei Befragungen kommt es häufig vor, dass sich der Kunde nur noch an den finalen Kaufimpuls erinnert und das Kundenmagazin gar nicht nennt. Die Schwierigkeit einer Erfolgsmessung schmälert aber in keiner Weise den nachweislichen Wert und die Leistungsfähigkeit von Kundenmedien.
Die zehn goldenen Praxistipps
Qualitativ hochwertige und inhaltlich relevante Kundenmagazine sind für die Kunden Bestätigungsfunktion und Impuls zugleich. Der Kunde fühlt sich in hohem Maße wertgeschätzt – und mit interessanten Themen schafft man sich eine treue Leserschaft und eine entsprechend hohe Identifikation. Mit attraktiv eingestreuten Dialogmöglichkeiten entsteht sogar eine Community – die stabilste aller Bindungen.
Damit das Kundenmagazin in puncto Effektivität und Wirkung maximalen Erfolg erzielen kann, sollten zehn hilfreiche Praxistipps beachtet werden:
1. Besetzen Sie Themen aus den Lebenswelten Ihrer Kunden: Je näher sich Ihre Storys an den Interessensgebieten Ihrer Kunden orientieren, desto spannender ist die Lektüre für Ihre Leser und um so höher ist der Nutzungsgrad. Setzen Sie auf journalistische Qualität und suchen Sie gezielt nach ungewöhnlichen Blickwinkeln. Damit ist Ihnen die Leserbindung sicher.
2. Lassen Sie andere für sich sprechen: Ein Interview ist nicht nur die direkteste und spannendste journalistische Darstellungsform, es bietet auch die Möglichkeit externe Meinungsbildner und Experten mit einzubinden. Mit Success-Storys vom Kunden und mit Anwenderreportagen können Sie neutrale Stimmen Gutes über sich sagen lassen. Außerdem fühlt sich der Kunde gebauchpinselt und der Community-Gedanke wird gestärkt. Wichtige Leute bringen Aufmerksamkeit und Reputation: Binden Sie VIP-Beiträge in Ihr Magazin mit ein. Insbesondere das Editorial bietet sich dafür an.
3. Bieten Sie die Möglichkeit von Anzeigenschaltungen: Anzeigen in Kundenmagazinen sind eher ungewöhnlich, können aber aus drei Gründen Sinn machen: Refinanzierung, Einbindung von Kunden und Drittpartnern, Kaufzeitschriftenanmutung.
4. Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance: Das Titelblatt muss Lust auf den Inhalt machen. Schließlich stehen Sie im direkten Wettbewerb mit Kaufmagazinen. Ein attraktives ganzseitiges Foto mit knackigen Headlines ziehen den Leser ins Heft.
5. Gestaltung und Layout müssen zeitgemäß und lesefreundlich sein: Setzen Sie auf eine moderne Gestaltung Ihres Magazins. Produzieren Sie keine Bleiwüsten und arbeiten Sie mit Freiflächen. Großformatige Bilder transportieren Emotionen. Ein klares Gestaltungsraster mit festen Rubriken führt den Leser durch das Heft. Achten Sie auf ein gut lesbares und einheitliches Schriftbild mit entsprechender Typographie.
6. Unterschätzen Sie die Wirkung von Gimmicks nicht: Regelmäßig auf- oder eingeklebte kleine Give-aways von geringem materiellen Wert erhöhen die Attraktivität des Heftes für viele Leser erheblich. Das Gleiche gilt für Gewinnspiele.
7. Ein regelmäßiges Erscheinen ist unabdingbar: Entscheidend für die Wahrnehmung eines Mediums ist auch die Periodizität und die Verlässlichkeit des Erscheinens. Erst ab einem Rhythmus von vier Ausgaben im Jahr erhöht sich die Leser-Blatt-Bindung deutlich.
8. Schaffen Sie die richtige Basis mit umfassendem Adressmanagement. Ein Kundenmagazin wirkt nur, wenn es auch dort ankommt wo es hin soll. Legen Sie ein Augenmerk auf ein erstklassiges Adressmanagement. Nur so sichern Sie sich eine verlässliche Adressbasis für Ihre Publikation.
9. Bieten Sie den Lesern Dialogmöglichkeiten an: Kundenmagazine bieten eine optimale Basis, um die Beziehung zu Ihren Kunden zu vertiefen. Ob durch weiterführende Kontaktangebote, Gewinnspiele, Aktionen mit Leserbeteiligung oder Fragebögen. Dadurch können Sie nicht nur Ihr Kundenmagazin optimal an den Bedürfnissen Ihrer Leserschaft ausrichten, Sie erhalten auch Rückschlüsse für die Produkt- und Dienstleistungsentwicklung.
10. Vernetzen Sie alle Kommunikationskanäle: Verlinken Sie Ihr Kundenmagazin konsequent mit Online-Angeboten. Und bieten Sie Ihren Lesern damit spürbaren Mehrwert: Weiterführende Inhalte, Fortsetzungen von Print-Artikeln, konkrete Angebote, Dialog-Optionen, Audio- und Videobeiträge. Die Möglichkeiten sind vielfältig.
Fazit
Ein Kundenmagazin ist einer der effektivsten Wege zum Kunden und das zentrale Tool zur Kundenbindung. Es gewährt einen wohl kalkulierten Blick hinter die Kulissen und zeigt Ihr Unternehmen in einem leistungsfähigen und sympathischen Licht.
Um einen professionellen Auftritt zu gewährleisten, sollte in jedem Fall ein externer Dienstleister, der auf Coporate Publishing Projekte spezialisiert ist, hinzu gezogen werden. Bei bereits existierenden Objekten kann ein neutrales Audit Aufschluss über Effektivität und Wirkung bringen. Bei Neukonzeptionen sollten am Anfang möglichst viele Aufgaben an eine Agentur vergeben werden. Läuft das Projekt und es wurden einige Ausgaben erfolgreich realisiert, sollte nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten geprüft werden, welche Funktionen auch inhouse durchgeführt werden können.
Kontakt und weitere Informationen:
Ulrich Erler
Dipl.-Betriebswirt (BA), PR-Berater/PR-Redakteur (DPRG)
Hallgartenstraße 41
60389 Frankfurt
Mobilfunk: 0171-4891235
E-Mail: info@erler-pr.de
Angaben zum Autor
Ulrich Erler
Dipl.-Betriebswirt (BA), PR-Berater/PR-Redakteur (DPRG)
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60389 Frankfurt
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Public Relations: Beratung, Redaktion, Medienmanagement, Corporate Publishing
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