Ich wollte doch nur etwas kaufen

Als Frau S. gut gelaunt die Bäckerei S. in S. betrat und mit freundlicher Stimme ihr Anliegen äußerte, traf sie fast der Schlag: Die Dame hinter dem Tresen schien keinesfalls darüber erfreut zu sein, einen Kunden vor sich stehen zu haben und ihre Kolleginnen schauten nicht wirklich anders drein, sondern vielmehr gelassen weg. Sie hatten vermutlich Besseres zu tun, als einem Kunden ihre Aufmerksamkeit zu schenken. Keine Begrüßung, genervte Blicke, unmotivierte Körperhaltung und ein lieblos heruntergerasseltes „Bittschen!", was wahrscheinlich „Bitteschön" heißen sollte, waren nur Teile des kurzen aber eindeutigen Gesamteindrucks, den Frau S. erhielt.

Trotz der bekanntlich sehr guten Qualität der hiesigen Backwaren überlegte Frau S. (40), gelernte Einzelhandelskauffrau, nunmehr ernsthaft, ob sie hier etwas kaufen soll. Frau S. verließ das Geschäft. Andere würden eventuell aus Höflichkeit bleiben. Aber zwei Dinge sind sicher: Frau S. und viele andere potentielle Neukunden werden das Geschäft sicher kein zweites Mal besuchen. Zum Zweiten: Derartige Erfahrungen sind leider kein Einzelfall. In vielen Geschäften ist derartiges Verhalten zu beobachten, wenn auch nicht ganz so krass.

Wir wenden uns dem Problem zu und fragen den Experten, konkret Herrn Andreas Köhler von der Fa. IB -die image berater- coaching & consulting, Agentur für angewandte Werbe-, Wahrnehmungs- und Kommunikationspsychologie in Solingen. Köhler testet und berät u.a. Geschäfte, die ein Problem haben oder einfach mehr Kunden und einen höheren Umsatz anstreben.

„Ja, das ist ein bekanntes Problem. Das Hauptproblem ist aber, dass die Inhaber davon zumeist gar nichts mitbekommen.", sagt Köhler.

Warum ist das so?
Köhler ergänzt: „Chefs nehmen derartiges Verhalten nicht wahr. Sie verlassen sich auf ihre Mitarbeiter. Andere sind mit der Zeit betriebsblind geworden. Sie sind von ihrer eigenen Sicht überzeugt. Es ist schwer, ihnen die Augen und Herzen für optimiertes Verhalten gegenüber Kunden zu öffnen, zumindest so lange Geld in der Kasse ist. Dass es mehr sein könnte, weiß doch keiner."

Was machen Sie in derartigen Fällen?
Köhler: „Wir versuchen die Geschäfte für die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden zu sensibilisieren, halten ihnen den Spiegel vor und sagen ihnen die Wahrheit darüber, was Kunden denken." Wie machen Sie das? „Zum einen führen wir Kundenbefragungen vor Ort durch, zum anderen nehmen wir das Geschäft selbst unter die Lupe, entweder ganz offiziell oder undercover mittels Testkunden. Nachfolgend werden die Ergebnisse den Geschäftsinhabern präsentiert, z.B. durch einen Bericht mit Kundenstatements und konkreten Hinweisen auf Fehlverhalten.", erklärt Köhler.

Verändert sich dadurch bzw. danach etwas zum Vorteil des jeweiligen Geschäftes und damit auch der Verbraucher?
„Ja, wer begriffen hat, worum es wirklich geht, setzt unsere Kritiken und Vorschläge nachfolgend zusammen mit uns auch in die Tat um. Das kommt bei den Verbrauchern super an und wird nachfolgend mit barer Münze gedankt. Das machen aber nicht alle Geschäfte. Ein Teil der Geschäfte liest die Berichte gar nicht - oder erst, wenn es zu spät ist. Sie betrachten eine Befragung quasi lediglich als Nachweis für die Pflege ihres Qualitätsmanagements. Andere sind bemüht, unsere Anregungen selbst, d.h. nach eigenen Vorstellungen in die Tat umzusetzen. Sie machen das wiederum aus ihrer Sicht, aber leider nicht so, wie der Kunde das sieht oder gern hätte."

Könnte man von „Halbherzigkeit" sprechen?
Köhler: „Es ist mehr das leider alteingebrachte eigene Verständnis vom Geschäft: Persönliche Ansichten und alte Gewohnheiten, von denen sich viele nur schwer lösen können. Hinzu kommt der feste Glaube daran, dass man das alles selbst sehen kann.
Wer will es ihnen verdenken. Viele sind von den klassischen Unternehmensberatungen und den üblichen und eher oberflächlichen Umfragen nichts besonders Aufregendes gewohnt. Unsere Umfragen und Berichte sind da anders: Ehrlich bis ins Detail. Wir nehmen kein Blatt vor den Mund, zeigen mit dem Finger auf die Wunde, verschleiern und beschönigen nichts wie dies sonst allerorts üblich ist."

Ist das so? Werden die Ergebnisse von Befragungen und Qualitäts-Checks beschönigt?
„Klar! Schon vom Ansatz her. Das beginnt mit der Fragestellung, geht über den Fragensteller und die befragten Zielpersonen bis hin zur Auswertung und Analyse. Es geht zumeist nicht darum, einem Geschäft weh zu tun – es geht um Einhaltung von Standards im Rahmen des Qualitätsmanagements mit dem Ziel wohlwollender Berichte mit positiven Ergebnissen. Das finden Sie so aber auch in anderen Beratungen, z.B. in der psychologischen Beratung, in der Persönlichkeitsberatung und in der Bewerberberatung. Die Kunden sollen ja wieder kommen. Daher bleibt man lieber an der Oberfläche und spart sich unangenehme Kritiken. Ich persönlich finde so etwas unmöglich. Bei uns gibt es so etwas nicht. Immerhin geht es doch darum, Geschäfte oder Menschen zu optimieren und zum Erfolg zu führen - und nicht nur zum Schein!"

Was hat der Kunde und der Endverbraucher davon?
Köhler: „Bei Geschäften, die vorgeschlagene Maßnahmen umsetzen, viel. Sie blühen auf und übernehmen mittel- und langfristig dabei vielleicht sogar die Kunden der Konkurrenz. Bei Geschäften, die einfach so weiter machen oder bei Änderungen lediglich an der Oberfläche bleiben, hat der Verbraucher nichts davon und auch nicht das Geschäft.

"Wie verhalten sich Kunden bei Geschäften, die an sich arbeiten?
Köhler: „Das ist doch ganz klar: Die Kunden fühlen sich wohl, gehen gerne und öfter dort einkaufen und kaufen dabei jetzt mehr ein."

Wie ist das bei den Geschäften, die einfach so weiter machen?
Köhler: „Die bereits konditionierte Stammkundschaft, die sich an manches Verhalten gewöhnt hat, bleibt vielleicht. Die Neukunden gehen woanders hin. Aber auch die Stammkundschaft wird irgendwann merken, dass der Einkaufwoanders angenehmer und dabei vielleicht sogar günstiger, bequemer und insgesamt besser ist." Köhler betont: „Kunden sind nicht alle dumm und naiv. Sie wollen ernst genommen werden. Sie gehen dahin, wo sie sich am wohlsten fühlen."

Dann dürfte die besagte Bäckerei, von der Frau S. berichtete, doch eigentlich gar keinen Kunden mehr haben?
„So simpel ist das wiederum auch nicht. Vielleicht gibt es dort Waren, die es bei der unmittelbaren Konkurrenz nicht gibt. Zudem war von einer besonders guten Warenqualität die Rede. Das hält einige Kunden. Zum Glück für die Konkurrenz könnten es aber ggf. viel mehr Kunden sein."

Und das wird billigend in Kauf genommen?
„Manchmal ja, zumindest dort, wo man sich finanziell bereits gesund gestoßen hat und die laufenden geschäftlichen Umsätze gar nicht mehr im Vordergrund stehen. Zudem streben nicht alle z.B. Bäckereien den Erfolg von „Kamps" an. In den meisten Fällen weiß der Inhaber aber gar nichts davon. Da die Kasse erst mal stimmt, wird davon ausgegangen, dass alles OK ist. Dass man mehr Umsatz haben könnte, weiß man doch gar nicht. Und dann kommt noch das Lob der konditionierten Stammkundschaft hinzu, die sich an das Geschäft einfach gewöhnt hat. Dies führt zu einem völlig falschen Bild.", erklärt Köhler.

Wie ist das mit der Stammkundschaft?
Köhler: „Das ist so wie mit einem getretenen Hund, der trotzdem zu seinem Herrchen zurückkehrt. Wer bereits konditioniert ist, verhält sich unbewusst ggf. sogar derart irrational. Dass es woanders besser ist, merkt er gar nicht. Und dann ist das noch eine Sache der Generation. Viele ältere Kunden lassen sich leider viel mehr bieten. Sie haben viel mehr „Respekt“ vor Verkäufern. Versnobte Kunden aus konservativeren Regionen legen ebenso weniger Wert auf Freundlichkeit als auf einen renommierten Namen. Die breite Masse hingegen ist da wesentlich pragmatischer, insbesondere diejenigen, die auf ihren Geldbeutel achten: Sie suchen sich ganz schnell und flexibel ein anderes Geschäft. Der Markt ist doch heute unheimlich groß."

Haben Sie einige Beispiele?
„Klar. Zum Beispiel Schlecker oder kleine Schuhgeschäfte auf der Verlierer-Seite. Als Positiv-Beispiel wären da Music Store in Köln oder Deichmann in Solingen. Bei Music Store macht es einfach Spaß, einkaufen zu gehen. Es wird einem alles relativ einfach gemacht und für einen Euro bekommen Sie noch eine riesige Tasse Milchkaffee. Vergleichen Sie einfach mal allein die Verkäufer und die Preise mit anderen Geschäften. Dann wissen Sie, was ich meine. Die geschäftliche Entwicklung von einem kleinen Ladenlokal im Kölner Zentrum hin zu einem Ikea-ähnlichem Gebäudekomplex in einem Kölner Vorort sprechen allein für sich. Dorthin kommen Kunden aus ganz Deutschland und dem nahen Ausland. Vergessen Sie nicht: Die breite Masse sucht sich den richtigen Weg selbst."